İLİŞKİ ODAKLI PAZARLAMA

Barış KÖSTEN

 Çağımızda meydana gelen teknolojik ve sosyal gelişmelerin neticesinde yeni bir pazarlama dönemi yaşıyoruz. Bu yeni dönemde tüketicinin zihninde bir yer edinerek dikkatini çekmek, tüketiciyi ürün ve hizmetlerimizi almaya ikna etmek ve bunun sonucunda tüketiciden MÜŞTERİ yaratmak için iletişimi pazarlama faaliyetlerimizin her safhasına dahil etmemiz gerekiyor.

 Klasik pazarlama anlayışının hakim olduğu zamanda müşteri sadakati kazanmak daha kolaydı. Müşteri üreticiye sadık olmak zorundaydı çünkü çok fazla şeçeneği yoktu. Bu dönemde iletişim sadece satış ve tutundurma faaliyetlerinde önemliydi. Günümüzde ise her sektörde sayısız ürün ve hizmet müşteri sadakati peşinde koşuyor. Bu koşullar altında kalabalık arasından sıyrılıp dikkat çekmek ve müşteri sadakatini sürekli hale getirmek için iletişimi biran önce tüm pazarlama faaliyetlerimizin merkezine oturtmamız gerekiyor çünkü bunu yapmaya çalışan birçok rakibimiz var ve bunların sayısı giderek artıyor.

Pazarlamanın 4P ile yetindiği geleneksel pazarlama hakkında düşünecek olursak yıllardır kullandığımız tüm pazarlama tekniklerinin temelinde farklı iletişim biçimlerinin olduğunu fark ederiz. Aslında bir ürün veya markanın gerçek değerinin varolduğu tek yer müşteri veya potansiyel müşterilerimizin beynidir ve  ilişki pazarlamanın en önemli noktası burada  yatmaktadır.Çünkü Ürün planlama, fiyatlama, dağıtım ve ürün ve hizmetin yararı gibi bütün pazarlama etkenleri kopyalanabilir ama insanların zihninde yaratılan farklılıklar asla kopyalanamaz ve değiştirilmesi çok zordur.

Tüketiciyle etkin iletişim kurma ve satın alma kararlarını etkileyecek yapıda mesajlar üretme, bir işletmeyle ilgili alınan bütün kararların iletişim boyutu düşünülerek oluşturulmasını gerektirmektedir.

Tüketiciler firmaların farklı ürün ve hizmetlerle ilgili olarak ayrı ayrı mesajlarını tek bir mesaj olarak algılamakta ve satın alma kararlarını bu çerçevede şekillendirmektedirler. Reklam, satış promosyonu, halkla ilişkiler, dağıtım kanalları ve ürün ve hizmetin kendisiyle ya da fiyatıyla ilgili çeşitli mesajları müşteriler farklı kaynaklardan algılayarak firmaya ilişkin bir yargıya varmakta ve tutumlarını bu yargıya göre şekillendirmektedir. Farklı kaynaklardan birbirleriyle uyumsuz, birbirini tamamlamayan ve farklı mesajların üretilmesi müşterinin satın alma karar sürecini olumsuz yönde etkilemektedir.

Genel anlamıyla sinerji uyumlu ve koordineli olan mesajların, bağımsız birbirini tutmayan ve koordinesiz mesajların yaratacağından daha etkili bir iletişim yaratması olarak tanımlanır. Firmayı ilgilendiren farklı iletişim mesajlarının tüketiciler ile buluşmadan önce tek bir konsept altında bütünleştirilmesi, tüketicilerin karar süreçlerini firma lehine olumlu olarak etkilemektedir.  

İlişki pazarlaması; bütün müşteri bağlarının sürekli inşa edilmesi anlamına gelmektedir. Bu pazarlama yöntemi ürün ve hizmeti vurgulamaktan daha çok  birey olarak müşteri üzerinde odaklanmakta ve tüketiciden müşteri yaratılmasına yardım edecek ne yapılabilir ve yaratılan müşteriyle aramızda oluşan aşk (Müşteri sadakati) nasıl sürdürülebilir vb. Sorulara cevap aramaktadır.

İlişki pazarlaması müşteriler ve beklentileri arasında dialog yaratan bir iletişim sürecidir. Tüketicilerin ve Müşterilerin ihtiyaçlarının ne olduğunu ne istediklerini ve en iyi hizmetin bu çerçevede nasıl olması gerektiğini keşfetmeye çalışmaktır. Bu tür pazarlamada abartılı mesajlardan kaçınılmalıdır. Çünkü ilişki pazarlamasının tarzı dürüstlük, güvenilirlik ve bunun sonucunda doğan samimiyet ilişkisinden kaynaklanmaktadır. İlişki pazarlamasının özelliği gerçek değeri sunması ve sürekli olmasıdır. İyi hizmet aynı müşteriyi tekrar kazanmak için gereklidir; iyi satış ise bunu göstermek için gereklidir. Pazarlama yeni müşterileri çekmek için atılan ilk adımdır. İlişkiyi uzun süreli ve kalıcı kılmak, farklı müşterilere farklı servis ve hizmet sunmak ilişki pazarlamasıdır.

Müşteri ilişkisi, bütün işletmeler için geçerli olan ve müşterilerle daha güçlü bir ilişki kurarak organizasyonları daha başarılı yapan bir araçtır.Güçlü bir ilişkinin varlığı örgütlere daha iyi olabilme fırsatı vermektedir. İnsanlar firmalara güvenmedikçe onlara gerçek ihtiyaçlarını söylemeyecek ve bu yüzden firmalar gerçeği bilene kadar müşterilerin problemlerini çözemeyecektir.

 İlişki pazarlamasının diğer bir faydası herkes yanlış yapabilir ama müşteriyle kurulan sıkı ilişki bu hatanın görmezden gelinmesini ve müşteriyi kaybetmeden örgütün toparlanıp kendine gelmesine fırsat tanır.

İlişki pazarlaması, müşterilere insanca bir muamele gösterir, duygusal anlamda güven, saygı ve iyiniyet  hislerini yaratır. Zaten satın alma kararlarının büyük bir kısmı duygusal olarak yapılmaktadır.

İlişki pazarlaması;

·         Müşteri için farklılık yaratıp ondan bilgi toplamaktır,

·         İnce bir üslupla örgütün hikayesini anlatıp, söylemek istediğimiz şey (ürünü tanıtmak) için iyi bir örnek teşkil etmektedir.

·         Müşterilerin, satın almaya hazır oluncaya kadar, örgütü akıllarının bir köşesinde tutmalarını sağlamaktır.

·         Müşteri ve beklentilerine, anlamlı bir diyalog sağlamak amacıyla örgütün kapılarını açmaktır.

·         Ve tüm bunların sonucu olarak satışları arttırmayı kolaylaştırmaktır.

Unutulmamalıdır ki yeni müşteri kazanmak onları elde tutmaktan çok daha pahalıdır.

İlişki pazarlamasının nasıl kullanılacağına ilişkin temel kurallar şunlardır;

·         Müşterilerin firmaya erişimi teknolojik imkanlardan da faydalanarak daha kolay hale getirilmelidir. (İnternet ,Telefon bankacılığı vb.)

·         Kurum içi müşteri yönetim modelleri müşteri ilişkilerini daha da geliştirebilmek için yeniden düzenlenmelidir.

·         Müşterilerin firmadan bilgi ve yardım alabilmeleri  daha kolay hale getirilmeli hatta onların bilgi ihtiyaçları öngörülerek müşteriyle bu bilgiler paylaşılmalıdır.

·         Müşterilerin ihtiyaç ve problemleri hakkında firmaya bilgi vermeleri kolaylaştırılmalı ve bu ihtiyaçlara cevap verecek hizmet farklılaştırmasına gidilmelidir.

·         Müşteriler firmadan en iyi hizmeti nasıl alacakları konusunda eğitilmelidir.

·         Çalışanlara, müşterilere en iyi hizmeti vermeleri için gerekli eğitim verilmeli ve yardımcı olunmalıdır. (Ürün Hizmet hakkında bilgi desteği ve müşterinin duygularını anlayabilme vb.)

·         Özellikle firmayla özel bir ilişkisi olduğuna inanan müşteriler, hayal kırıklığına uğratılmamalı sürekli kendilerini farklı hissetmeleri sağlanmalıdır.

·         Mümkün olduğunca müşteri ilişkilerine yönelik hatalar sıfıra indirgenmelidir.

·         Müşteriler firmayla çalışırken kendini rahat ve evinde gibi hissetmelidir. Bunun içi gerekli fiziksel, teknik hatta psikolojik ortam yaratılmalıdır.

Sonuç olarak; her geçen gün daha da zorlaşan pazarlama ortamı mal ve hizmet üreticilerinin satış odaklı pazarlama yaklaşımlarından müşteri ve iletişim (ilişki) odaklı yaklaşımlara geçmelerini gerektirmektedir. Bu yaklaşım yoğun bir iletişim ve memnuniyeti gerektirmektedir. Tüketicilerle kurulacak iletişimde ise markaların ne dediği değil, tüketicilerin bunu nasıl algıladıkları önemlidir. Dolayısıyla markalar ve kurumlar ile ilgili planlı ve plansız üretilen ve bir şekilde tüketicilerce algılanan mesajların ilişki pazarlaması yaklaşımıyla kontrol edilmesi bir zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır.

Unutulmamalıdır ki tüketicilerin müşteriler haline gelmesi aynı mal ve hizmeti birden fazla kez satın almaları değildir. Müşteri o marka ve markanın arkasındaki kurumsal gücü bilen, o markaya güvenen, o markanın kendisini birebir önemseyen, hatta o markanın gerçek sahibi olarak kendisini gören kişidir.

Aslında hepimiz gün içinde farkında olmadan kendimizi ve kurumumuzun ürün ve hizmetlerini sürekli şekilde pazarlıyoruz. Bir bakıma müşterilerimize, amirlerimize hatta eşimiz ve çocuklarımıza bir çeşit ilişki pazarlamasında bulunuyoruz. Bu kısa yazının farkında olmadan yaptığımız ilişki pazarlamasının biraz daha bilinçli yaparak bireysel ve kurumsal olarak daha büyük başarılar elde etmemizi sağlaması dileğiyle.

 Kaynaklar:

Bozkurt İzzet İletişim Odaklı Pazarlama,

 Kazancı Metin Halkla İlişkiler,

 Kotler Philip Marketing Manegement